Opinión

El consumo en Rosario mostrará un nuevo perfil

Cómo impactará el desembarco de los nuevos shoppings en los empresarios y los consumidores

Carlos Ortego (*)

Con tardanza respecto a otras ciudades del mismo rango, como Montevideo o Córdoba, finalmente a Rosario le llegó la hora de los shoppings. La apertura de estos espacios comerciales impactará en los hábitos de compra y consumo, tanto de bienes como de servicios. Variarán los patrones de compra e impactará aún sobre los rubros que no están presentes. A más de uno, la pasada crisis le hizo creer que esto nunca iba a suceder, pero el efecto soja todo lo puede.

Según los tipos de público se tendrán distintas consecuencias.:

* Los habitantes: uno de los impactos más notables será la conversión de ciudadanos en compradores más cosmopolitas, aunque no viajen asiduamente.

El target típico de los asistentes frecuentes a centros comerciales abarca hoy al 30% de la población total del Gran Rosario. Según datos reciente de la Asociación Argentina de Marketing, unos 450.000 habitantes ya sean niños, adolescentes o adultos se acercarán a los shoppings y vivenciarán lo que se denomina "el marketing de la experiencia", es decir, la posibilidad de pasar por la situación concreta de usar servicios o realizar compras de un modo renovado, superador de lo usual. Estábamos acostumbrados a leer notables promociones pero para comercios que estaban -en el mejor de los casos- a 300 km de nuestros hogares, cuando no en el exterior. Ahora están a sólo 15 minutos de casa. Los compradores serán más profesionales en lo suyo, poniendo un reto a los que intenten seducirlos.

* Para los comerciantes, tanto mayoristas como minoristas, habrá pocas opciones: o se pliegan profesionalmente a los nuevos modos y cambian su modelo de gestión y dan un gran salto cualitativo o, siguen oponiéndose a las transformaciones y, tal vez, la pasen mal. Tras cambiar la forma de concebir el comercio quizás puedan saltar el ámbito local para crecer fuera de la región con sucursales, franquicias, o cualquier formato de expansión.

* Para el personal que contraten estos comerciantes, habrá un resabio positivo: la capacitación. Para trabajar en estos nuevos puntos de venta es necesaria una formación técnica superadora a la media del comercio local. Más tecnología, se complejizan los planes promocionales, se diversifican las opciones de financiamiento, se amplia la gama de productos, se agregan valiosos servicios a los productos ofrecidos, aparecen garantías post venta que se cumplen efectivamente, etc.

* Los proveedores tampoco quedarán al margen; quienes ofrezcan logística, higiene para empresas, seguridad física, agencias de publicidad, reclutamiento, de personal, investigación de mercado, capacitación, mantenimiento de soft, entre otros, también afrontarán una experiencia mas diversa que lo realizado hasta hoy.




Por qué compra la gente
Según experto Paco Hunderhill, las decisiones de compra se ven fuertemente influenciadas por "el conjunto de estímulos que reciben los compradores en el punto de venta". En estos casos, está exacerbada al máximo la tentación.

Pero a la vez resulta necesario contemplar la doble faceta del consumidor, en cuanto a que primero elige en lugar físico donde hará sus compras y luego, ya dentro de él, en qué local específico ingresará. Se amplían las opciones del dónde y de en cuáles locales, porque habrá 300 nuevos. Estas aperturas serán un atractivo extra para los turistas que llegan a Rosario.

El ambiente de los mega centros, ofrecen la posibilidad de pasear, comprar, usar servicios anexos, comparar ofertas, divertirse, etc., a la vez que estar cómodo, seguro, protegido, "mimado" y hasta en familia. Tal vez en muy poco tiempo, asistamos al arribo de otras actividades cuyos efectos sean asimilables a éstas, tales como la venta de automóviles usados, cafeterías temáticas, casas de decoración, hoteles de cinco estrellas de cadenas de renombre mundial, salas de juegos y casinos, entre otras asignaturas pendientes.

A pesar de los fuertes cambios, algunos tópicos permanecerán inmutables. La identificación de los ciudadanos con algunas empresas locales, el apego a hábitos y tradiciones propias, el reconocerse como locales aún en los nuevos y extraños emprendimientos, hace que el mix de marcas contemple la presencia de empresas de raigambre, aún de algunas que ni tienen hoy locales minoristas propios.

Esta paradoja se resolverá de forma simbiótica con el paso de tiempo: los "de afuera" -los nuevos- adaptándose a la cultura local o los "de acá" aprendiendo que, animándose a cambiar, muchas veces somos beneficiarios directos e inmediatos. Bienvenido el cambio, pero ponderado con el conservar nuestros hábitos.

Al target de consumidores antes mencionado, hace años que lo sedujo el uso intensivo de la Internet, pero "la experiencia real de compra en el punto de venta físico" no se olvidará jamás. Un gran site no es tan atractivo como recorrer vidrieras e ingresar y ser atendido por un profesional de la atención al cliente. En el mejor de los casos, y para ciertos rubros, ambos canales puede considerarse como complementarios.

(*) Especialista en marketing estratégico