La idea más común sobre la calidad se basa en un concepto muy limitado, que restringe su campo de aplicación a las características del producto de una empresa. Hoy en día, esta definición reduccionista ha sido sustituida por una que define la calidad como la respuesta adecuada a las expectativas del cliente.
En el campo de los negocios internacionales, el concepto de calidad ampliada ha sido estudiado para ver cuáles son los parámetros que toman en cuenta los clientes extranjeros para evaluar la calidad de una oferta, y estos parámetros abarcan muchos elementos exógenos al producto.
Cuando un empresario habla de calidad se refiere, por lo general, a la calidad del producto que elabora. La calidad existe si este producto presenta características de durabilidad, de funcionamiento sin problemas, de aspecto impecable. La definición moderna de la calidad es mucho más universal.
Tener calidad significa ser capaz de dar una respuesta adecuada a las expectativas del cliente. Esta definición es más amplia y más exigente y, por sobre todo, implica que la calidad está determinada por el consumidor y no por la empresa.
De esta manera nos alejamos claramente de la imagen tradicional del artesano orgulloso de su obra, autoproclamándose líder en calidad. En la actualidad, la empresa con orientación en calidad tiene que estar atenta a las necesidades de sus clientes, porque son ellos quienes definen la palabra calidad.
En el caso de las empresas exportadoras, los clientes raras veces son consumidores finales de los productos. Generalmente se trata de intermediarios, encargados de distribuir los productos en diferentes zonas y países del exterior. Considerando todo esto, son estos distribuidores quienes definen el objetivo de calidad que la empresa exportadora va a tener que lograr.
Estudios recientes demuestran que la percepción de calidad de estos distribuidores extranjeros depende tanto de la rigurosa fabricación del producto exportado como de la calidad de la relación operativa que mantienen con su proveedor.
Dicha relación operativa es, por lo general, el gran capítulo ausente de los manuales de marketing internacional. Abarca lo que podría llamarse el día a día de la interacción entre el exportador y sus distribuidores en el exterior. Esto incluye la administración de los pedidos, la información sobre los despachos, el manejo de la facturación y de la cobranza, la manera en que se tratan los problemas de posventa, etcétera.
La relación operativa se diferencia de la relación estratégica (contratos de exclusividad, precios, condiciones de pagos) por su naturaleza misma y porque, en general, es manejada por personal de rango intermedio. Pero, para los clientes extranjeros, la puntualidad en los despachos, la rapidez en contestar los mails y la eficacia del servicio de posventa son tan determinantes para una relación de confianza como la durabilidad del producto.
La calidad exo-producto
Durante la fase de establecimiento de la relación comercial, los importadores suelen testear a su futuro proveedor. Los anglosajones definen esto como el proceso por el cual "construyen confianza". Chequean si sus preguntas son contestadas rápidamente y con precisión, si las muestras llegan en los plazos previstos, si los mensajes que dejan son atendidos. Intentan así averiguar si su proveedor es capaz de entregar calidad en todas las facetas de la interacción comercial y no solamente en el producto.
En un caso reciente vimos a un importador neocelandés suspender sus pedidos a un exportador argentino. El neocelandés reconocía la calidad y competitividad del producto de su proveedor, pero se negaba a trabajar con una empresa que tardaba diez días en contestar sus mails, y que además, no lo hacía de forma cabal.
Las exigencias de calidad más difíciles de cumplir para los exportadores latinoamericanos pueden resumirse de la siguiente forma:
u Los importadores exigen que la relación que tienen con sus proveedores tenga un contenido real. La buena onda y la cortesía no bastan. La regla de oro: entregar lo pactado en los plazos acordados y no hacer jamás una promesa si existe la más mínima duda de que no podrá ser cumplida.
u La percepción del tiempo varía según los países. Una semana o más para contestar un mail es algo absolutamente normal en Venezuela o en Argentina. 24 horas es el máximo aceptado por otros clientes. De la misma manera, media hora de retraso en una reunión es algo insignificante acá y diez minutos equivalen a su cancelación en Estados Unidos o Alemania.
u La Argentina también se caracteriza por una falta de resolutividad de sus empresarios. Muchas culturas extranjeras esperan un sí o un no claros y rápidos. Es importante que todo el persona involucrado en la relación operativa tenga poder de resolución inmediata sobre los temas que maneja.
Nuestra experiencia con más de 200 exportadores argentinos nos muestra que la falta de calidad exógena al producto es la principal causa de fracasos en los intentos por abrir nuevos mercados. Contrariamente a lo que suele pensarse, los productos argentinos tienen una calidad aceptable y son bastante competitivos. El 65 por ciento de los fracasos que hemos presenciado estuvieron vinculados a la incapacidad de la empresa para entregar una calidad exo-producto a sus distribuidores extranjeros.
En la competencia actual, la calidad del producto ya no basta para lograr el éxito, sino que cada interacción de la empresa con sus clientes es evaluada. El nivel de exigencia ya subió, y lo que se pide ahora es calidad ampliada.
(*) Managing partner de la consultora WorldChallenge.
La Ciudad
